在如今电商时代，价格越来越透明，批发商零售商陷入囚徒困境，相互杀价行为尤为突出，渠道管控和电商控价也尤为重要。

天下熙熙攘攘，皆为利来利往，渠道商们无利可图，最终会不得不放弃该产品的销售，而不论该产品是否是知名品牌，是否畅销。就品牌形象管理而言，放弃零售价格的管控，也是灾难。

品牌是顾客对企业产品的特定心理认知，包括产品品质认知、外观认知，心理认知，也包括价格认知。不稳定的零售价格，混淆了顾客对品牌的价格认知，模糊了品牌的价格定位，增强了顾客对品牌不信任感，降低了对品牌产品的购买信心，最终降低品牌美誉度及忠诚度。

在如今传播多元化碎片化时代，打造出成功的品牌不容易，维护一个品牌不容易，仅仅因为渠道管控不力，让渠道商失去信心——不卖货，失去顾客的信任——不买货，品牌及产品从此陨落，就太可惜了。

渠道价格混乱，后果有多严重？

贝因美奶粉，曾经的中国奶粉第一品牌，2014-2016三年业绩持续下滑，重要原因是企业高级管理人员动荡，不重视产品渠道管控和电商控价。

批发商相互冲货窜货，零售商相互降价杀价，渠道商或微利或无利甚至亏损严重，大量经销商及零售商不得不放弃贝因美奶粉的经销，企业业绩严重受损，2016年最新年报预亏7.5亿元！

同是奶粉业，合生元，高端品牌奶粉引领者，视统一零售价为品牌生命线，同一规格产品，线上天猫、京东旗舰店、自有电商平台妈妈100同价，线下2万多家婴童店、商超及药店同价，线上线下同样统一价，这种电商控价能力，业界无出其右。

数年来，合生元高端奶粉第一品牌地位稳如泰山，严密的价格管控作用功不可没。

纵观商家竞争惨烈的淘宝天猫京东等线上电商平台，消费品大公司宝洁、美的、海尔、OPPO等品牌产品的价格控制都非常到位，数十上百家的线上分销商价格与官方旗舰店的零售价保持高度一致，相同规格产品，与线下零售店的价格也保持同步。

营销导向品牌至上的中国新生代手机品牌主力畅销产品OPPO-A5-7，OPPO-R9，线上、线下数万家手机零售店统一售价1599元，2499元，其价格管控能力也不一般。

消费品营销业界皆知渠道管控和电商控价的重要性，那为什么还有大批企业包括许多知名品牌的渠道价格失控，引发价格崩盘呢？

第一，企业高层受限于工作经验、专业能力，特别是一些技术出身的高层管理者，不重视营销，也无营销管理丰富的副手，自然不重视渠道管控和电商控价；

第二，多数知名企业高层经理人懂营销，也深知渠道管控和电商控价的重要性，但是为了短期业绩或是为了降低企业库存美化当年度财务报表，不得已采用进货奖励这种留下无穷后患的渠道压货政策。

对于一些营销职业经理人而言，季末年末业绩达成率是道坎，季度年度业绩达成奖金是种诱惑，若完不成任务与其被公司解雇，拿不到个人业绩提成，那还不如急功近利渠道压货完成任务再说，至于渠道价格能否管控、是否影响品牌形象，那是以后的事。