在如今电商时代，价格越来越透明，批发商零售商陷入囚徒困境，相互杀价行为尤为突出，管控渠道价格也尤为重要。天下熙熙攘攘，皆为利来利往，渠道商们无利可图，最终会不得不放弃该产品的销售，而不论该产品是否是知名品牌，是否畅销。

就品牌形象管理而言，放弃零售价格的管控，也是灾难。品牌是顾客对企业产品的特定心理认知，包括产品品质认知、外观认知，心理认知，也包括价格认知。不稳定的零售价格，混淆了顾客对品牌的价格认知，模糊了品牌的价格定位，增强了顾客对品牌不信任感，降低了对品牌产品的购买信心，最终降低品牌美誉度及忠诚度。

在如今传播多元化碎片化时代，打造出成功的品牌不容易，维护一个品牌不容易，仅仅因为价格管控不力，让渠道商失去信心——不卖货，失去顾客的信任——不买货，品牌及产品从此陨落，就太可惜了。

在销售管理体系中，管控渠道价格是重中之重，既要防止经销商低价冲量，又要打击经销商高价牟利。只是在实际操作中，更多企业把注意力放在防止经销商低价扰乱市场上，而更容易忽略经销商高价囤积居奇。

在以往的销售管理中，公司一般都会有一个零售指导价。比较正规的公司也会在渠道里规定一个最低的出货价，包括零售价，以作为销售价格的红线；还有一些渠道组织比较健全的公司，同时也会规定一个最高零售价，作为零售的上线参考。

新经济时代，淘宝、天猫、京东、唯品会，各地商超、专营店等线上线下渠道环境越来越复杂多元，批零价格信息越来越透明且传播速度越来越快，渠道价格管控越来越重要，实务中的管控难度也越来越高。

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